品牌年轻化

大家有没有意识到一个事实，最早一批90后今年已经三十一岁了，成为了消费的主力，而在多年前还被打上“叛逆一代”的80后，最大也四十一岁，是社会的中流砥柱。年龄的变化，也带来了消费习惯的转变。

于是出现了不少人问，为什么消费者来店里的人，要不觉得衣服太老气，要不觉得衣服太年轻，产品定位越来越不清晰，当年轻人成为消费主流时，很多品牌觉得，好像只有实现“年轻化”，才能抓住用户；但是又有品牌觉得，不能因为消费主力的改变而抛弃原有的客户的群体。

格悟服装咨询黄从宝：就拿服装品牌举例，消费者不可能永远只忠于一种风格，人们会随着自己的年轻增长，会对服装产生不同的需求，20岁会倾心于个性化希望与众不同，30岁会喜欢更能突出自己成熟和专业度高的服饰，40岁开始开始选择品质感，选择大品牌……

 

我们常常讨论品牌年轻化，并非是要讨好年轻的消费，而是每个品牌服务的人群的年龄都会增长，原本的客户群不再是消费主力，于是我们需要另外一批新的消费者来承接。

很多传统品牌为什么会被消费者抛弃？格悟服装咨询认为很重要的一个原因就是，他们只关心现有的客户群体，等这批顾客年龄变大了，购买需求也转变了，但是新一批消费者对你又完全不熟悉。

 

市场的更迭，让很多品牌不得不随之做出改变，人会成长，品牌亦是如此，“没有人永远十八岁，但永远有人十八岁”，怎么才能守住如今的目标的客群的同时，又可以培养未来用户，让他们到了一定年龄的时候，去选择你的品牌？

于是我们要做“品牌年轻化”，旨在培养未来消费者，让品牌潜移默化地影响他们，这类格悟称之为“培养型用户”。

01 “品牌年轻化”≠抛弃目前消费者

很多人以为品牌年轻化，是舍弃现有客户，而转投年轻人的“怀抱”，恰恰相反，品牌依旧要以目前的客户群为主，但我们必须得了解年轻消费者的消费习惯与偏好，为品牌提供了切入点。每个品牌的用户年龄构成都不一样。随着品牌的生命发展，既要维护高龄顾客，也要关注低龄顾客。

如果你的高龄顾客都开始逐渐流失，再去寻找新的顾客已经来不及了，品牌要提前做好规划，既要做好现阶段的消费者维护，也要花心思去研究年轻消费者的需求，在过渡期成功完成交接。

02“品牌年轻化”≠告诉大家我很年轻

很多品牌老龄化的一个原因，是他们逐渐消失在新兴用户世界里，年轻用户有了新的社交场景和消费场景，对于品牌来说，要提前布局内容触达到年轻消费者，你不需要告诉大家你很年轻，而是要顺应当代年轻人的文化观念、消费习惯、精神需求，通过公众号、微博、小红书、抖音等线上媒体的发声，一步一步渗透在他们的生活当中。

即使很多人因为受限于年龄，现在还没有选择购买你品牌的动机，但等他们到了一定的年龄时，你的品牌就会因为长期潜移默化的影响，自然而然出现在他们的选择当中。

 

03“品牌年轻化”≠表面的年轻化包装

年轻化是什么？很多品牌在这个问题上存在一些误解，因为年轻化就是通过简单的设计包装，看似酷炫个性的海报风格，或者是年轻人的爱豆偶像代言，然后在新兴渠道传播一下就以为实现了年轻化，其实这更像强行年轻化。

要想真的触动年轻消费者的心，要肯放低姿态，去深入这个群体，关注他们的精神诉求，而不是表面上的附和，是由内到外的共情，品牌要拿出真诚真挚的感情，去和消费者沟通。

 

04“品牌年轻化”≠新瓶装旧酒

时代的改变，带来思想上的变化，不同年代的人消费习惯上迥然不同，品牌不能用一套模式，用在两代人身上，还要根据时代的变化、消费者的诉求，通过不断变革和升级，适应顾客的变化，去满足顾客的需求。

比方说德芙推出的热门新品0糖黑巧。在健康升级的大环境下，过去的“口感论”已经很难打动女性消费者了，她们更愿意为低脂、低糖、低卡的健康饮食买单。

 

2021年已经是五芳斋成立的100周年，但是拥有年销4亿只粽子的成绩，保持年轻、活成新消费品牌，其创造的刷屏案例也不胜枚举：从致敬劳动者短片，到糯米的奇妙之旅，再到堪比大片的五芳斋电影系列等等，拥有百年历史的老字号品牌，“放下身段”、真正理解新生代消费者的需求，推陈出新、扩展新的产品品类，和新时代的人们打成一片，实现年轻化的转型。

 

案例分析：

 

2010年李宁在业绩暴跌后，开始筹划品牌年轻化转型，发动了“90后李宁”的品牌传播战役。没想到这一波传播彻底得罪了消费者，让原有的70后、80后顾客遭受年龄歧视，使他们感觉已被时代抛弃了，而且90后消费者对这种口号式的讨好也并不买单，老用户散了，新用户没来，让李宁陷入困境中。

年轻化转型失败归根结底的原因，就是李宁直接忽略了70、80后的消费动机，同时没有花心思去了解90后的消费差异，导致两者都不讨好。

后来的故事我们也都看到了，李宁找到了“中国李宁”的新策略，一举成功。70后、80后还是李宁的老顾客，他们见证了李宁所代表的中国精神，同时具有爱国情怀的共鸣和消费习惯的依赖。

 

而90后大多数出生在中国崛起阶段，没有落后中国的思想包袱，民族自信远超前几代顾客。“中国李宁”就是年青一代对爱国情怀的认同。“中国李宁”同时满足了90后与70后、80后两类顾客的消费动机，完成品牌年轻化转型。

品牌年轻化绝不是一蹴而就的事情，它需要一个漫长的周期，在满足现阶段消费者需求的同时，也应该去深入了解年轻消费者的世界，通过提前的规划布局，让年轻人群看到你，她虽然现在不是你的目标顾客，但未来可能是。

无论是时代环境还是消费者心境都不可能一成不变的，要及时跟踪年轻消费者的价值观变化，平时要多留意年轻群体的社会行为以及他们对社会现象的看法，挖掘其消费行为背后的本质原因，然后找到其中跟自己品牌契合度较高的价值理念进行结合。

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