是谁出道不到一个月即跃升顶流？

微博话题阅读数超3亿

小红书相关笔记10万+

抖音刷屏成为新晋流量密码

表情包更是成为当年年轻人的社交最爱

只要你的冲浪速度不是2G网

那你一定知道最近爆火“上迪之光”

人称“川沙妲己”的玲娜贝儿

 

那么这位女顶流是如何横空出世？今年9月17日，迪士尼曾放出一支预告片，介绍了玲娜贝儿这个新人物。

在9月29日，玲娜贝儿在上海迪士尼乐园首次亮相，此IP一经推出，热度不仅碾压迪士尼其他一众IP，还超过前段时间北京环球影的“男顶流”威震天，所有周边全部都能卖到断货，就连黄牛们也闻风而动，一只普通玩偶的价格炒到原价的三到四倍，就连盗版假货也非常猖狂。

 

作为一个IP形象，此前没有任何影视剧铺垫，为什么玲娜贝儿一经问世，便迅速引爆网络？甚至被戏称为上海迪士尼的“金牌销冠”？让上迪在和北京环球影城的热度较量中拔得头筹，这位粉色小狐狸是如何做到老少通吃，身价水涨船高呢？

这背后对品牌IP形象的塑造着蕴含着怎样的启迪呢？格悟服装咨询和大家聊一聊~

 

IP塑造技巧一：审美上的认同感

充满少女心的粉色外形、灵动活泼的小狐狸设定，软萌可爱的动作，元气满满的状态，无论你对迪士尼有感或无感，都无法抗拒她蹦蹦跳跳晃动着大尾巴时的模样。在玲娜贝儿出现前，迪士尼的断货王非星黛露莫属，在 2020 年迪士尼年报中，星黛露已成为迪士尼销量增速最快的商品。

而她们身上都有着相似的点浪漫美好，可爱梦幻、元气积极的性格，是人们把内心“童话梦”照进现实的写照，顺应了“治愈型”审美的心灵需求。。

 

无论是“玲娜贝儿”现象，或是“国潮”“她经济”等，他们都做到了某种区域的审美文化上的认同，一个成功IP形象必然是符合此规律的。

就像迪士尼的“达菲家族”诞生于美国奥兰多，但却反响平平，直到来到日本后，才真正在亚洲爆火，风头甚至超过了米奇米妮唐老鸭，一方水土养一方人，符合文化环境和社会发展趋势的IP才能得到用户更深层次的认同。

 

IP塑造技巧二：情感上的链接

虽然没有任何影视剧做背书，但是不妨大家在这只粉丝狐狸身上找到共情点，在迪士尼官方的设定里，玲娜贝儿是一只充满好奇心、热爱思考、聪明的小狐狸，总能解开许多谜题。

充满正能量的同时，也打破了性格的刻板印象，女孩子不一定是乖巧温柔，也可以是大步流星，生龙活虎，爱叉腰，喜欢模仿骑士拔剑，是勇气智慧的代表。正是对女性独立强大的一种认可和表达，让贝儿在女性群体中圈粉无数。

 

时代不同带来了消费需求的巨大变化，和60后不同，90后的消费者已经从追求丰富的物质过度到追求精神和心理上的需求，个体意识在不断觉醒，他们的购物行为的发生不仅是为了使用或消耗，还有从中得到的生活愉悦感以及场景式幸福感。

女性群体对玲娜贝儿、星黛露的狂热追捧，第一，因为她们都是勇气、梦想、美好的代名词；第二，她们不会产生负面新闻，不会像名人爱豆塌房；第三，消费者把她们当做女儿一样养，可以装扮，可以拍照，可以在网上和同好分享。基于自我、精神、社交的满足，完成情感的链接，让IP形象赋有人格化，更容易激发情绪和感染，和用户粘性更强。

 

IP塑造技巧三：同频真实的互动

玲娜贝儿不喜欢网友给她起的“儿儿”的小名，听到就要认真捂住耳朵，虽然不能说话，但是她会申伸出四个手指反复带着粉丝念：玲娜贝儿。活泼灵动的细节和反应，都是对玲娜贝儿人设的丰富和补充，这种具有真实感生动性的互动，正是对IP生命力的一种延续。

 

IP形象在宣传上，在以人格化和网友的互动上，要保持品牌调性高度的统一，这一点在旺旺集团的体现上更明显，2017年，在旺旺集团重新梳理了发展方向，并确定了“旺仔”IP的定位后，旺旺在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化，包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”，以旺仔的口吻发布日常趣事，和旺粉们进行线上互动，正是这个IP形象，挽救了旺旺的“中年危机”。

 

IP塑造技巧四：全渠道营销铺排

所谓得UGC者得天下，除了迪士尼的宣传外，玲娜贝儿更是被网友质疑为“营销咖”，明星网红合影宣传，引起同款打卡；铺天盖地的路人视角，展示满分营业状态；就连热搜也是接二连三的上，引发网友围观。在互联网时代中，有话题，就有流量，就可以快速成名走红，各类社交媒体博主内容共创的二次传播也让玲娜贝儿愈发炙手可热。

 

但是光用营销是难以维持热度，也很容易让人产生逆反心理，迪士尼的成功之处在营销之中，又让角色在和观众的互动“活”起来，让玲娜贝儿在人们的认知中成为了一个具有情感附加值的小狐狸。

IP的成功，离不开线上多维度的营销的，也离不来线下配合营销展现出来的真实感，两者要统一配合，让营销落到实处，而不是只有虚高的营销。

 

IP让营销更有效力

也让品牌更有力量

我们常见的IP一般有两种，一种是个人IP，一种是物性IP，个人IP具有很强的自主意识，能发挥更大的影响力的同时也更脆弱，当个人一旦产生负面新闻时，他背后所关联的品牌都会受到波及，而物性IP的人格化是由品牌和消费者所赋予的，它本身是没有意识的，更具可塑性和发展性。

格悟服装咨询认为无论是选择哪种形式，在竞争广泛的时代，品牌都很有必要打造属于自己的IP，因其有强大的穿透力、延展力，能在持之以恒的品牌建设中发挥其更大的价值，IP是能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，让营销更有效力，也让品牌更有力量。

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本文原创来自公众号：格悟说