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曲筱绡“爆款”打造者姜悦音:服装品牌要和明星在一起

时间:2016-07-01 15:19:25    来源:虎嗅   

   尽管《欢乐颂》早在一个月前就播出完毕,但你仍然能在大街上迎面撞见曲筱绡同款战袍——扑克国王半裙。而在剧中引来最多争议的白富美曲妖精,大多数服装都出自90后设计师姜悦音之手。

  刚刚在北京结束个人品牌Pollyanna Keong的首秀,姜悦音也没有时间休息,立刻回到工作状态里。“我已经要开始设计2017年的春夏款了。”她说。

  品牌合伙人兼闺蜜赵畅同样在高强度的工作:“没有具体时间,睁开眼就工作,工作到睡觉。她(姜悦音)每天都工作到凌晨五六点,我顾淘宝店,所以早点睡。”这个“早”是指凌晨四点。

  靠明星效应打造爆款

 

 

  对于姜悦音的成功,《欢乐颂》是绕不开的关键词。

  诚然,现在的影视剧除了造星的功能外,男女主角的服装配饰也逐渐成为新的消费风向标。独立设计师品牌与之合作,正可以借势突围。刚刚播毕的《好先生》捧红了本土品牌73 hours的绑带高跟鞋,《欢乐颂》则带火了扑克裙,年轻姑娘们对于明星同款的追求仍在膨胀。随着《欢乐颂》的热播,作为品牌主要销售渠道的淘宝店,粉丝数从几百人一跃达到5.4万。“我们已经在赚钱了。”姜悦音说。

  对于突然红了这件事,她还有些措手不及:“看剧本我就觉得会火,但没想到能火成这样。”《欢乐颂》播出后,她曾经特意做了几十件库存来应对可能到来的购买潮,结果远远超过她的预计,裙子一天就全卖光了。

  尝到甜头后,姜悦音将继续复制时装剧、网剧植入这一模式。“在品牌推广上,电影不如电视剧。电视剧是持续的、滚动的露出。”姜悦音坦言,“未来会深度参与内容创作,让角色本身就具有我们的品牌精神。”

  其次,让明星穿着自己品牌的衣服出席活动、录制节目,同样是产生“爆款”的好方式。姜悦音说:“虽然露出只是一次性的,但明星效应仍然是最好的宣传方式。国际大牌同样要和明星站在一起,大牌包是最典型的案例。就连今年的NMD,也是靠明星和时尚博主带红的。”

  Pollyanna Keong能够靠明星效应在创业大军中闯出来,得益于消费升级的大势和90后新兴消费力量的崛起。在服装这个传统行业,升级意味着从“淘宝款”到“明星款”,“屌丝经济”到“粉丝经济”的蝶变。

  毫无疑问,90后正逐渐成为消费的中坚力量。美国波士顿咨询公司发布的中国消费报告显示:18-30岁之间的人群已经扛起消费的大旗,他们更敢花钱,也更追求个性张扬。Pollyanna Keong瞄准的正是这样一群人。“定价之所以在800-1500元之间,是因为目标顾客是20-30岁之间的都市白领群体。她们通过购买影视剧中角色同款服装,来满足内心想靠近明星、成为角色的愿望。”姜悦音说。

  爆款后的商业化分三步走:产品+价格 +渠道

  爆款只是开始,未来姜悦音希望抓住舆论的热潮把自己从独立设计师品牌转型成商业化的品牌,最终成为中国的Vivienne Westwood。从小众走向大众,总共分三步。

  第一步,增加服装实穿度。刚出道时期,姜悦音的服装设计更像是秀场的作品。用色鲜明,设计大胆往往意味着你并不会穿它出门。但实现品牌商业化,实穿性非常重要。“原来我特别爱设计露肚子的衣服,后来发现卖得不好。因为不是每个人都像我一样瘦、愿意露,那我就把衣服加长。”姜悦音古灵精怪地说,“慢慢积累市场经验呗”。

  第二步,调低价格。店铺销量最高的扑克裙已经从最初的1680元调至880元,目前全线定价在1000元上下。“但我们不会再调(低)价了。都市工作,月薪1万左右的白领女性负担这个价位的服装没有问题。”赵畅说。

  第三步,在天猫、京东商城上线,拓宽销售渠道的同时提升品牌辨识度。“天猫和京东的推荐位消费者能一眼看到,而不是在淘宝的茫茫店海里搜索我们。”姜悦音认为,天猫和京东的背书从侧面证明了品牌价值。

  而她的合伙人赵畅给了我另一版本的故事。“前段时间淘宝质疑我们刷单,直接把店关了。随机截了几个物流单号,就要我们提供底单证明,都忙疯了。我当天晚上就订了机票飞杭州,第二天才把店开起来。”然而关店带来的除了销售额损失外,更重要的是名誉损失。“那天退货的特别多,顾客会觉得你是不是卖假货的。天猫京东就不会出现这个问题,品牌上线前就有资质认证。”赵畅说。

  已经靠自有资金实现盈利之后,姜悦音未来更想获得资源上的帮助,而不是单纯的投资。“光拿钱没什么意义,还是希望有资源、有经验的前辈给我们指指路。”

  国外品牌Self-Portrait是怎么玩儿的?

 

 

  除了Pollyanna Keong,海外同样有凭爆款“小红裙”迅速蹿红的独立品牌。创立仅三年时间,英国设计师品牌Self-Portrait就进驻了Selfridgs和Harrods两家高端百货店,并成为销量最好的品牌之一。它的商业化方式就是紧紧抱住明星的大腿,Jennifer Lopez以及水果姐Katy Perry都曾穿着这一品牌的服装出席活动。明星既能穿出爆款,又为小众品牌增添神秘感,一举两得。

  具备强大的品牌号召力,但Self-Portrait的单品售价却不高,全线商品的价格在300-500美金之间。平价策略的效果立竿见影。在电商Net-a–Porter上线仅两小时,产品就全部售罄。长着高级定制的脸,却有一颗亲民心,成功几乎是必然的。

  而对于姜悦音的团队来说,尽管创造了“爆款”,但品牌推广仍然是难点。年初,姜悦音曾经在微博上写:要提高自己的知名度,至少让一万个人认识我和我的设计。这个目标显然已经实现了,而现在的难点是粉丝转化率。“从认同这个设计到愿意为它买单之间,还是有距离的。”姜悦音的方式是继续增加露出的机会,“个人秀是另一种形式,未来会和上海时装周合作。”她的合伙人赵畅想得更远:“我想让品牌走向世界,未来能登上巴黎时装周的舞台吧。”

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